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距北京市區(qū)165公里，一路蜿蜒曲折，灤平縣隱藏在河北省的山林之間，有種“易守難攻”的屬性特征。

“我覺得其他百貨不太可能‘打’進(jìn)來，因?yàn)榈竭@樣一個(gè)市場(chǎng)死磕，不劃算”，北雁集團(tuán)總裁王敬宇半開玩笑地認(rèn)真分析道，言語(yǔ)中也凸顯了灤平地理位置的特殊。但這并不代表北雁商城會(huì)偏安一隅，這幾年商城自建美妝潮品館、開設(shè)美容房，嘗試將供應(yīng)鏈上移，北雁商城也在積極地改革創(chuàng)新，去適應(yīng)市場(chǎng)變化。

同為“85后”，王敬宇伴隨著北雁商城一同長(zhǎng)大。據(jù)他回憶，1988年，從承德圍場(chǎng)縣起步，父輩們踏上了艱苦的創(chuàng)業(yè)之旅，在2004年引入河北當(dāng)?shù)亓硪粎^(qū)域百貨店代表信譽(yù)樓的自營(yíng)管理模式，北雁商城才煥然一新，也終于迎來了飛速發(fā)展的黃金十年，“我們感覺這套商業(yè)模式對(duì)路了，之后也迅速走上了連鎖發(fā)展的道路，最順利的那幾年銷售和利潤(rùn)基本都是30%以上的增長(zhǎng)。”

 ▍王敬宇  

現(xiàn)今，北雁商城在河北承德下轄圍場(chǎng)、灤平、豐寧等縣城經(jīng)營(yíng)著5家直營(yíng)門店，在河南區(qū)域還有7家加盟店，其中灤平縣則是唯一一個(gè)擁有同城兩店的縣城，十分有代表性。灤平的兩家店一家位于生活區(qū)定位大眾百貨（灤平店），坐落在商圈的鑫港店則走的是精品百貨路線，前后于2009年和2013年建成。

在灤平這個(gè)城鎮(zhèn)人口只有10多萬，總?cè)丝诓坏?0萬的小縣城，北雁商城兩家店錯(cuò)落有致、合理布局，擁有全縣最大的超市和服裝賣場(chǎng)，化妝品、黃金珠寶、服飾箱包、母嬰用品一應(yīng)俱全，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝艘徽臼劫?gòu)物場(chǎng)所。

化妝品品類則是北雁商城創(chuàng)新的試驗(yàn)田。首先，從化妝品的陳列和品牌就能看出兩家店定位不同。在北雁商城鑫港店內(nèi)，除了彩妝是背柜形式，護(hù)膚都是2-3個(gè)品牌組合柜，各個(gè)柜臺(tái)之間相互獨(dú)立，整體看上去更有規(guī)劃感，空間也相對(duì)通透，無論是視覺還是購(gòu)物體驗(yàn)上都要優(yōu)于另一家店。

 ▍北雁商城鑫港店  

 ▍北雁商城灤平店  

從品牌來看，有單獨(dú)柜臺(tái)的基本都是自然堂、百雀羚、春紀(jì)、法蘭琳卡、卡姿蘭等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚彩妝品牌，差別不是很大。比較讓人眼里一亮的是兩家店內(nèi)的美妝潮品館，這是北雁商城自主設(shè)計(jì)的“美妝集合店”，以自采自營(yíng)的買手制邏輯，甄選美妝潮品、爆品。

青眼走訪觀察到，鑫港店內(nèi)開設(shè)有兩個(gè)美妝潮品館，既有花西子、珂拉琪這類國(guó)貨新銳品牌，也有SK-II神仙水、蘭蔻粉水、Whoo后天氣丹套盒等國(guó)際大牌明星單品，可以滿足不同年輕段和消費(fèi)群的需求。而灤平店的消費(fèi)水平整體偏低，除套盒外，其他單品基本都是百元左右的定價(jià)。

 ▍美妝潮品館（鑫港店）  

“這兩年有了美妝潮品館之后，我們發(fā)現(xiàn)還挺有亮點(diǎn)的”，王敬宇坦言，之前化妝品柜臺(tái)的布局一直沒怎么調(diào)整，顯得有些無趣，而潮品館能夠吸引一定的年輕群體。他也表示，如果百貨做不好化妝品，可能就會(huì)流失很多人氣，缺少競(jìng)爭(zhēng)力，所以化妝品會(huì)是北雁商城未來的重點(diǎn)方向之一。

在交談中，王敬宇一再?gòu)?qiáng)調(diào)身處于“時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)上”。在他看來，電商分流是一方面，用戶沉迷于社交APP、手游上的時(shí)間越長(zhǎng)，到店購(gòu)物的機(jī)會(huì)就越少，百貨必定也要和它們“爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間”。

所以，不光是美妝潮品館，北雁商城還開設(shè)了美容房，并且在嘗試多種形式的沙龍品鑒、親子互動(dòng)活動(dòng)，目的就是要將流量持續(xù)地引入商場(chǎng)，滿足消費(fèi)者“逛”和“買”的需求，留住用戶的時(shí)間，“消費(fèi)者在我這里待的時(shí)間越長(zhǎng)，達(dá)成交易的可能性就越大。”他如是說。

面對(duì)外部環(huán)境的變化，北雁商城能夠快速做出反應(yīng)，將對(duì)消費(fèi)者的洞察具象化，轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)商品、活動(dòng)項(xiàng)目，其動(dòng)力在于自營(yíng)模式的獨(dú)特性和靈活機(jī)制。

北雁商城所謂的自主經(jīng)營(yíng)模式，具體指以柜組為單位，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)、營(yíng)采合一、獨(dú)立核算，各柜組的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)于選擇供應(yīng)商、選品以及商品的陳列、運(yùn)營(yíng)、變價(jià)享有直接指揮權(quán)。據(jù)介紹，北雁商城日化、服飾等自營(yíng)品類占到9成，黃金珠寶、眼鏡等聯(lián)營(yíng)品類占比僅1成，有近千名買手活躍在一線。

“我們商業(yè)模式的特色就是自營(yíng)百貨，所有的決策權(quán)都在一線”，王敬宇強(qiáng)調(diào)，一線人員更懂市場(chǎng)需求，通過分析推演消費(fèi)者偏好、流行趨勢(shì)、天氣變化等，相對(duì)更容易找到適銷對(duì)路的商品，自主采購(gòu)、自主經(jīng)營(yíng)也更能激發(fā)員工的積極性。

據(jù)王敬宇觀察，“下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者很多都是不成熟的，他們對(duì)于把需求解讀成商品這件事并不專業(yè)。而且下沉市場(chǎng)也是熟人社會(huì)，大家在做一些決策和購(gòu)物時(shí)，對(duì)熟人的信任感，甚至超過自己的眼光。”

因此，北雁商城買手和導(dǎo)購(gòu)的意義就是要成為消費(fèi)者所信任的那個(gè)“熟人”和生活解決方案的提供者，針對(duì)細(xì)分顧客的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)采購(gòu)、精準(zhǔn)推薦，從而建立起牢固的信任基礎(chǔ)。王敬宇表示，“就日化這個(gè)品類來說，各個(gè)賣場(chǎng)實(shí)際會(huì)員的復(fù)購(gòu)率大概在80%以上，我們的這種模式可以說是區(qū)域百貨的天然優(yōu)勢(shì)。”

在這樣的經(jīng)營(yíng)模式下，與之匹配的“經(jīng)商育人”“視客為友”等企業(yè)文化、管理模式也頗具“北雁特色”。王敬宇表示，這樣做的其目的不只是要讓員工有一個(gè)更好的職業(yè)狀態(tài)，也希望他們能從中收獲尊嚴(yán)和價(jià)值，達(dá)到更好的人生狀態(tài)。

正式拜訪王敬宇前，青眼《百?gòu)?qiáng)百貨》欄目一行有幸參加了北雁商城的早會(huì)，日化珠寶、鞋包等各部門整齊有序地分享總結(jié)，精神頭十足。據(jù)了解，這是北雁商城的老傳統(tǒng)，自2004年來，每天早上所有門店整齊劃一跳早操、唱店歌，員工代表分享服務(wù)案例、創(chuàng)意陳列、經(jīng)驗(yàn)心得等，已經(jīng)持續(xù)了17年。

在王敬宇看來，團(tuán)隊(duì)的秩序有可能通過企業(yè)制度的約束力來實(shí)現(xiàn)，但士氣是文化軟實(shí)力才能決定的。所以，不僅僅是晨會(huì)，創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊鼓勵(lì)員工投稿、每天給員工預(yù)留固定的購(gòu)物時(shí)間等等，北雁商城已經(jīng)將企業(yè)文化理念滲透到各個(gè)毛細(xì)血孔中，自成一派，成為企業(yè)的又一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

百貨自營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)很高，稍微把握不好，就可能出現(xiàn)庫(kù)存積壓、貨品周轉(zhuǎn)不靈，最后都“砸”在自己手里，所以在百貨行業(yè)，像北雁商城這樣將自營(yíng)堅(jiān)持下來的并不多見。

王敬宇也認(rèn)為自營(yíng)百貨是一件難而正確的事情，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的洞察，調(diào)動(dòng)基層人員積極性是企業(yè)必須要把握住的。不過隨著北雁集團(tuán)不斷發(fā)展，他也毫不避諱地指出，“以往的特色有可能會(huì)成為我們前進(jìn)的阻礙。”

他解釋，以單個(gè)門店、事業(yè)部為單位的采購(gòu)量太小，買手們與品牌商、廠家或代理商的談判資本比較有限，往往很難找到合適的產(chǎn)品。“我們現(xiàn)在和廠商合作的方式還比較單一，化妝品基本上是從縣級(jí)、市級(jí)代理商拿貨，商品力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)是比較弱的。”

所以，北雁商城也在尋找一個(gè)折中的方式，考慮將供應(yīng)鏈上移。他介紹，北雁商城計(jì)劃借由集團(tuán)總部的力量整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商或品牌資源，建立一個(gè)“資源池”，然后買手直接在總部的“資源池”里根據(jù)各店的實(shí)際情況下單。這樣一來，一線買手仍然有充分的自主決定權(quán)，不同的是，他們不用再疲于奔命從各地網(wǎng)羅商品，既能減少中間環(huán)節(jié)也能實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。

這幾年國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，化妝品又是百貨的臉面擔(dān)當(dāng)，北雁商城也有意將化妝品和黃金珠寶作為突破口，率先打通供應(yīng)鏈。“化妝品是一個(gè)爆發(fā)力非常強(qiáng)品類”，王敬宇有些急切地說，“我們會(huì)盡快成立日化事業(yè)部，把現(xiàn)有一些好的供應(yīng)商梳理出來，放在資源池里，然后再去拓展一些新的供應(yīng)商，爭(zhēng)取在三年之內(nèi)整合率達(dá)到15%。”

談到對(duì)新興美妝品牌的看法，王敬宇也擺出了歡迎的姿態(tài)。他指出，抖音、小紅書等社交平臺(tái)的下沉，開闊了小鎮(zhèn)青年的視野，消除了很多的信息差，再加上本身這些新品牌營(yíng)銷推廣、銷售就是以電商與社交平臺(tái)為主陣地，消費(fèi)者對(duì)他們有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，所以“新品牌愿意來百貨當(dāng)然沒問題，大家可以一起試一試。”

而之所以將化妝品的整合目標(biāo)定得比較低，王敬宇解釋，一是因?yàn)閷?duì)于這套模式，集團(tuán)還在摸索之中；二來，現(xiàn)階段和化妝品品牌的對(duì)話通道比較窄，同時(shí)也要求廠商的供應(yīng)鏈要更柔性。一切都需要時(shí)間，也少不了各環(huán)節(jié)的有機(jī)配合。

自建美妝潮品館、供應(yīng)鏈上移，業(yè)態(tài)布局上購(gòu)物中心化，北雁商城的改革嘗試實(shí)則是整個(gè)百貨業(yè)態(tài)的縮影。

從根本上講，王敬宇認(rèn)為組織架構(gòu)和管理理念的革新才是最核心的。所以自王敬宇上任以來，也一直在優(yōu)化組織架構(gòu)，培養(yǎng)新一代的人才，逐步地實(shí)現(xiàn)從一個(gè)家族式企業(yè)脫胎成為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)。

“我們年度戰(zhàn)略規(guī)劃所有工作的落腳點(diǎn)都在打造組織能力上”，他表示，包括接下來的擴(kuò)張計(jì)劃，也不再是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，一定是基于組織成長(zhǎng)發(fā)展的需要。

他認(rèn)為，北雁商城當(dāng)時(shí)在灤平開第二家店實(shí)際就有點(diǎn)機(jī)會(huì)主義的成分。“當(dāng)時(shí)是正好有一塊地，如果我們不接就得讓給其他的百貨”，他表示，由于之前沒有過同城兩店的經(jīng)驗(yàn)，一開始要對(duì)兩家店做定位區(qū)分非常困難，“多少也會(huì)存在自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)。”

因此他認(rèn)為，過去這種機(jī)會(huì)導(dǎo)向的做法實(shí)際背離了組織發(fā)展的規(guī)律。對(duì)于北雁商城未來5年開3-5家店的計(jì)劃，他表示必然是要在組織團(tuán)隊(duì)足夠硬，有張力、有彈性的基礎(chǔ)上，從容開店，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。

中國(guó)有2800多個(gè)縣城，每個(gè)縣城的自然生態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度以及消費(fèi)水平都存在很大差異，未被充分開發(fā)的空白市場(chǎng)仍有許多。所以，“欲成大業(yè)，必先與泥土為伴”，北雁商城始終相信下沉市場(chǎng)潛力巨大，以此為根據(jù)地，再由縣城走向市區(qū)也是心之所向，行之所往。

來源：青眼 作者：春曉