 logo 轉(zhuǎn)曲.png)
橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2022-02-15 11:45
近幾年，一些國(guó)產(chǎn)品牌憑借優(yōu)質(zhì)新穎、彰顯個(gè)性、性?xún)r(jià)比高等特點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)崛起，深受消費(fèi)者青睞，尤其是年輕消費(fèi)群體。人們把這一類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌定義為“新國(guó)貨”。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)制造商主要服務(wù)于出口市場(chǎng)，為國(guó)外品牌進(jìn)行制造加工。但現(xiàn)在，我們看到許多制造商或自創(chuàng)新國(guó)貨品牌，或服務(wù)其他國(guó)產(chǎn)品牌，從“中國(guó)制造”（Made in China）向“為中國(guó)制造”（Made for China）轉(zhuǎn)變。
國(guó)貨品牌在過(guò)去10年關(guān)注度上漲
528%
1
品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升
新穎創(chuàng)意+高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比
過(guò)去，國(guó)外品牌在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上都比國(guó)產(chǎn)品牌更為出眾，受到消費(fèi)者歡迎。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌從外觀款式、材料材質(zhì)、設(shè)計(jì)理念、用戶(hù)體驗(yàn)、功能技術(shù)、視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)、文化認(rèn)同等多方面突破創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)愈發(fā)成熟，提高了自身競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌波司登聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)新系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出轉(zhuǎn)型時(shí)尚領(lǐng)域的決心。此外，波司登還參加了各大國(guó)際時(shí)裝周，以提升品牌影響力。
運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧則推出了“中國(guó)李寧”子系列，以創(chuàng)始人奧運(yùn)冠軍李寧1990年代的體操運(yùn)動(dòng)員生涯為靈感，走復(fù)古民族主義路線。美妝品牌花西子在其產(chǎn)品包裝上融入中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方元素，推出“苗族印象”系列，采用苗族銀飾鍛造工藝，備受消費(fèi)者青睞。
運(yùn)動(dòng)服品牌Maia Active 的產(chǎn)品則專(zhuān)門(mén)基于亞洲女性的身型研發(fā)，與國(guó)外品牌相比，更能滿(mǎn)足中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)人群的需求。另有一些新國(guó)貨小家電品牌本身就具備自主研發(fā)和自營(yíng)自銷(xiāo)的能力，加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)后，憑借高性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者。
2
營(yíng)銷(xiāo)策略不斷創(chuàng)新
網(wǎng)紅+跨界+熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)
除了結(jié)合當(dāng)下潮流快速上新，新國(guó)貨品牌還通過(guò)多渠道、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群體，尤其是通過(guò)社交電商、直播電商等新型消費(fèi)模式。社交電商極大地改變了中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物方式和習(xí)慣，品牌也不得不改變自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)與明星、網(wǎng)紅、博主等KOL合作進(jìn)行推廣，這些KOL可以在一定程度上左右年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)決策。國(guó)產(chǎn)第一美妝股完美日記便是通過(guò)與KOL的緊密合作，獲得了廣泛的受眾覆蓋，并在一眾國(guó)產(chǎn)美妝品牌中脫穎而出。
另外，跨界聯(lián)名也是新國(guó)潮品牌普遍采用的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如中華老字號(hào)品牌冠生園旗下的大白兔奶糖就通過(guò)跨界聯(lián)名合作推出了很多產(chǎn)品，包括香氛、身體乳、護(hù)手霜、潤(rùn)唇膏、奶茶等，大多都取得了熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)。在上海，人們甚至需要排隊(duì)四個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到大白兔珍珠奶茶。
除此以外，不少體育品牌還通過(guò)贊助體育健兒參加國(guó)際賽事來(lái)推廣營(yíng)銷(xiāo)。例如，中國(guó)舉重運(yùn)動(dòng)員呂小軍穿著安踏“噸位級(jí)”舉重鞋在東京奧運(yùn)會(huì)獲得男子舉重81公斤級(jí)冠軍，這雙“戰(zhàn)靴”隨著呂小軍的奪冠在社交媒體上引起了熱議。
3
年輕消費(fèi)群的愛(ài)國(guó)熱潮
熱愛(ài)消費(fèi)+熱愛(ài)祖國(guó)
年輕消費(fèi)者是新國(guó)潮品牌的主要目標(biāo)受眾群體。90后和Z世代正在逐漸成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
天貓數(shù)據(jù)，2021年“雙十一”期間，90后、00后消費(fèi)者占比超過(guò)45%，00后消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)25% ，成為線上消費(fèi)力。
與前幾代人不同的是，90 后和 Z 世代的消費(fèi)者的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，由此激發(fā)了他們強(qiáng)烈的民族自豪感和認(rèn)同感，不再盲目推崇國(guó)外品牌，反而對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品更加熱情。
2020年上半年，天貓線上國(guó)貨品牌數(shù)量是2018年全年的兩倍。2018~2020 年三年間，新增約10萬(wàn)個(gè)新產(chǎn)品牌登陸天貓。
幾 點(diǎn) 思 考
1. “十四五”規(guī)劃中有哪些推廣國(guó)產(chǎn)品牌的舉措？
“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)了“雙循環(huán)”戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義。政府將打造強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，繼續(xù)推動(dòng)和加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展。比如，保護(hù)振興中華老字號(hào)，提升國(guó)產(chǎn)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。
2. 新國(guó)潮品牌如何通過(guò)KOL觸及目標(biāo)消費(fèi)人群？
品牌與KOL最常見(jiàn)的合作方式是，KOL在文字、短視頻原創(chuàng)內(nèi)容中植入品牌產(chǎn)品和理念，或是直接使用發(fā)表品牌方現(xiàn)成的宣傳材料，將產(chǎn)品推薦給自己的粉絲群體。這些KOL前期已通過(guò)各種方式積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲，在各自的細(xì)分領(lǐng)域中都樹(shù)立了一定行業(yè)聲譽(yù)，粉絲們往往也非常認(rèn)同KOL對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并且具有較為相似的審美偏好和購(gòu)物習(xí)慣。因此，一旦KOL推薦使用某個(gè)產(chǎn)品，他們的粉絲就很有可能會(huì)下單，甚至成為回頭客。
3. Z 世代消費(fèi)群體有哪些消費(fèi)特征？
Z 世代消費(fèi)群體具有更強(qiáng)的自我意識(shí)、更個(gè)性化的需求。他們熱衷“黑科技”，喜歡在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究比較。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較低，喜歡嘗試新鮮事物，注重產(chǎn)品體驗(yàn)感、美感、質(zhì)量。Z世代不像前幾代人那樣屬于價(jià)格敏感型群體，他們更愿意為自己的主觀喜好買(mǎi)單。
往期推薦
關(guān)注公眾號(hào)
關(guān)注抖音
關(guān)注微博
