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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2024-01-10 15:44
注：本文由中國百貨商業(yè)協(xié)會譯自nrf.com，作者為美國零售商聯(lián)合會（NRF）培訓(xùn)戰(zhàn)略副總裁Susan Reda。文中對2024年美國零售發(fā)展進行了全面預(yù)測，其中提到的人工智能、消費者互動、A世代、循環(huán)經(jīng)濟、個性化未來等，國內(nèi)同行也應(yīng)多加關(guān)注。
年度預(yù)測需要從各種來源收集大量信息，以預(yù)測零售業(yè)在未來一年可能的表現(xiàn)。如果人工智能不斷改進，這種年度預(yù)測過程可能會被顛覆或終結(jié)。
預(yù)言家可以使用OpenAI來確定購物者打算如何安排他們的支出，哪些類別是確定的贏家，以及增加營業(yè)面積是否是一個明智的舉動。有些人可能會爭辯說，人工智能已經(jīng)能夠做到這一點，它已經(jīng)被用于需求預(yù)測和客戶情緒分析。但是，在進行全行業(yè)預(yù)測時，人工智能仍然是一個門外漢。因為數(shù)據(jù)收集包括全球政策、文化差異、人口變化和各個行業(yè)特性時，就需要人的干預(yù)。
展望2024年，地緣政治挑戰(zhàn)是深遠的。在美國國內(nèi)，由于通脹不均衡和利率仍然居高不下，對經(jīng)濟的阻礙因素持續(xù)存在。2024年11月大選也可能成為政治的分水嶺。這些因素和無數(shù)其他因素將如何影響2024年的零售業(yè)？整體情緒可描述為謹慎樂觀。
在剛剛過去的感恩節(jié)和剁手星期一（Cyber Monday，是感恩節(jié)假期后的第一個上班日，是感恩節(jié)黑色星期五購物促銷活動的延伸活動）之間的假期期間，高漲消費表明，盡管面臨通脹壓力，但消費者互贈禮物的增長是不可否認的。根據(jù)NRF的數(shù)據(jù)，超過2億人在網(wǎng)上和線下商店購物，在為期5天的假期期間，平均花費321.41美元。這種情況一直持續(xù)到12月，商場的收銀機一直沒有停下來。
但這種旺盛的消費會延續(xù)到2024年上半年嗎？大多數(shù)專家用來描述消費者格局的詞是“不確定”。雖然通脹已經(jīng)開始消退，并且希望這將導(dǎo)致美聯(lián)儲下調(diào)利率，進而降低借貸成本，但許多消費者仍然感到資金緊張。買車或買房是美國夢的一部分，對許多人來說仍然遙不可及。
零售企業(yè)將何去何從？簡短的回答是：不懈努力發(fā)現(xiàn)新機會，重新設(shè)計實體店，使其與購物者對體驗和效率的期望更吻合，并投入促進個性化和效率優(yōu)化的技術(shù)工具。
以下是對未來12個月零售商可能發(fā)生的事情的一些預(yù)測。
一、人工智能正在打破傳統(tǒng)限制，
決策更快更精確成為現(xiàn)實。
有人還記得人工智能之前的生活嗎？當然，答案是肯定的，但說人工智能無處不在一點也不為過。它引發(fā)了零售業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變，并繼續(xù)推動客戶體驗的變化。
市場研究公司IDC報告稱，零售業(yè)在人工智能技術(shù)方面的支出在全球所有行業(yè)中排名第二。IHL Group進行的一項新研究表明，已經(jīng)采用人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)的零售商正在取得顯著的成功，他們2023年的銷售額增長是競爭對手的2.3倍，利潤增長是競爭對手的2.5倍。對2024年的預(yù)測表明，那些采用AI/ML(機器學(xué)習(xí))解決方案的項目也將有類似的趨勢。
沒有將人工智能整合到其戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)運營中的公司，有可能會被競爭對手和新的市場進入者甩在后面。借助人工智能，零售商可以快速實時分析大量不同的數(shù)據(jù)，從而加快決策速度，減少人為錯誤，提高效率，并實現(xiàn)日常單調(diào)任務(wù)的自動化。
事實上，人工智能的好處是深遠的——從受人工智能影響的產(chǎn)品設(shè)計，到依靠人工智能優(yōu)化產(chǎn)品采購，再到在購物過程中利用該技術(shù)進行庫存預(yù)測和個性化。實體零售商可以使用人工智能來分析商店攝像頭收集的數(shù)據(jù)，并對商店規(guī)模和布局進行適當?shù)恼{(diào)整。在供應(yīng)鏈高管的工作中，人工智能正在重塑庫存管理和需求規(guī)劃。
人工智能的優(yōu)點是真實的，但人們的疑慮仍然存在：人工智能能夠利用預(yù)先輸入的數(shù)據(jù)和過去的經(jīng)驗進行學(xué)習(xí)，但正如零售商幾十年來一直在說的那樣，如果數(shù)據(jù)不“好”，輸出就不會準確。此外，就時尚而言，與當前的商品銷售藝術(shù)相比，歷史數(shù)據(jù)往往相形見絀，參考意義不大。
另一個令人擔(dān)憂的事情是人工智能是否會取代人類。專家們并不完全同意，他們指出，重新分配重復(fù)性的工作任務(wù)，并用人工智能取代，這將使人類能夠擁抱更多的創(chuàng)造性機會。
最關(guān)鍵的問題是潛在的道德和隱私問題。零售商必須積極主動地對人工智能進行內(nèi)部管控，并確保他們在使用這些技術(shù)時，能夠堅持其核心價值觀、使命宣言和業(yè)務(wù)目標。
零售商需要對他們?nèi)绾问褂萌斯ぶ悄鼙３滞该鳎源_保建立保障措施并防止非法歧視。此外，公司必須將其對面向消費者的AI應(yīng)用程序的治理與現(xiàn)有的內(nèi)部隱私、網(wǎng)絡(luò)安全和其他數(shù)據(jù)治理政策保持一致。
（注：人工智能正在中國零售業(yè)中擴大應(yīng)用，近期中國百貨商業(yè)協(xié)會組織起草完成了《零售行業(yè)應(yīng)用人工智能的一般性原則1.0》，作為合規(guī)、安全使用人工智能的參考）
二、借助AI的深度偽造，可能給零售商和
品牌帶來大麻煩。
由于人工智能的進步，深度偽造視頻和語音復(fù)制品的制作變得非常簡單，有可能在一夜之間瓦解品牌數(shù)十年來打造的卓越聲譽。有很多模仿名人或政治人物的視頻和照片，都是深度偽造的例子，他們以假亂真，帶來了很多負面的問題。
在過去的一年里，利用深度偽造進行欺詐的案例大幅增加，未來12個月將變得更加令人擔(dān)憂。探尋和使用這項技術(shù)會引起社會問題和安全問題，如從鼓勵青少年嘗試危險時尚的虛假TikTok內(nèi)容，到模仿企業(yè)和政府的最高管理層，到授權(quán)資金轉(zhuǎn)移的深度偽造，應(yīng)有盡有。
到目前為止，我們看到大部分深度偽造的內(nèi)容都與名人有關(guān)，但是當CEO的形象和聲音可以操控，或品牌標志出現(xiàn)在深度偽造視頻中時，損害可能是嚴重的。
三、顧客期望越來越高，與客戶互動
與達成交易一樣重要。
零售商正在不斷提高體驗式購物的標準。Crate & Barrel（C&B，美國知名中高端家居連鎖零售商）在紐約市開設(shè)了一家新的旗艦店，23,000平方英尺的多層空間重新構(gòu)建了商店的設(shè)計和布局。它按場景（廚房、客廳等）進行商品銷售，并且有一個現(xiàn)場的室內(nèi)設(shè)計工作室。11月開業(yè)時，它同時推出了一家可購物的虛擬商店，顧客不必在紐約就可以了解它所提供的一切。
Reformation（2009年成立的美國時尚女裝品牌）的最新門店提供了技術(shù)驅(qū)動的體驗：購物者使用平板電腦選擇他們想要試穿的商品，然后店員將服裝送到個性化的“魔術(shù)衣櫥”試衣間（magic wardrobe）。還可以從試衣間要求調(diào)換其他尺寸，然后等待店員送達。
其他零售商也在將實體和數(shù)字融合，以創(chuàng)造更佳購物體驗。Zara的app中，實體門店模式可以僅顯示在當?shù)厣痰暧鞋F(xiàn)貨的產(chǎn)品和尺寸。Target的APP提供個性化、動態(tài)且充滿定制靈感的體驗元素，與身處線下商店的體驗同步。
便利店也在設(shè)計創(chuàng)新和商品再造。隨著電動汽車越來越受歡迎，司機需要花費大約30分鐘為車輛充電，便利店有機會重新思考他們的角色，從提供進站的體驗轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)流連忘返的體驗。（譯注：歐美的便利店，很多與加油站為一體，司機是主要的消費群體）
阿爾法世代將改寫規(guī)則和戒律，
掌控零售的命運。
阿爾法世代（Generation Alpha，即A世代，指在2010年至2025年期間出生的人群）的孩子們不像他們的爸爸媽媽，甚至不像他們的哥哥姐姐。出生于2010年及之后的這一群體中是數(shù)字化的原住民，使用智能手機和平板電腦是他們童年娛樂的一部分。
雖然A世代還沒有可支配收入，但他們確實對購物決策有很大影響，對購物方式也有很多想法。雖然人們很容易認為，他們對數(shù)字技術(shù)的熟悉和舒適感會使他們偏愛網(wǎng)上購物，但研究發(fā)現(xiàn)他們更喜歡去線下零售店的體驗。
這一代人非常注重體驗，更喜歡經(jīng)常去實體店，在那里他們可以檢驗數(shù)字技術(shù)或親身體驗新玩意。但他們不太傾向于渴望實物所有權(quán)，而是傾向以數(shù)字方式下載一些東西——一本書、一個游戲、一部電影——這與他們的數(shù)字化熟練程度和對可持續(xù)文化的傾向相吻合。
對于零售商來說，這應(yīng)該是進行適時創(chuàng)新的召喚。未來的購物方式將超越實體，進入虛擬，突破我們今天所看到的任何東西的界限。
循環(huán)經(jīng)濟受消費者關(guān)注，
零售商借勢開展營銷。
聽到“循環(huán)經(jīng)濟”這個詞，購物者可能會皺起眉頭，但如果你看看他們的行為方式，很明顯他們已經(jīng)開始接受這個概念。
購物者已經(jīng)采用了“輕微使用痕跡”等短語，越來越多的消費者選擇購買二手或翻新的電子產(chǎn)品、二手服裝和二手家具。除了像巴塔哥尼亞（Patagonia，美國戶外品牌，堅持環(huán)保理念）這樣的中堅力量外，我們還看到亞馬遜和百思買等零售商銷售二手平板電腦和手機，人類學(xué)（Anthropology，美國中高檔休閑服裝家居店）銷售輕微磨損的時尚用品，宜家正在推廣用過的家具。
以一種自己動手的方式，人們正在將當前狀態(tài)下不再有用的物品轉(zhuǎn)化為其他東西。例如，將舊梯子重新用作書架，或?qū)⑴f領(lǐng)帶縫合在一起制作枕套。
關(guān)鍵是購物者正在接受和購買，這意味著2024年是零售商加大力度的關(guān)鍵時期。通過更好的標識來識別商品并講述循環(huán)故事，從而改善店內(nèi)體驗。輕微使用或翻新的產(chǎn)品也許正符合購物者的胃口，也許在商店貨架上并排看到新產(chǎn)品和二手產(chǎn)品會改變零售現(xiàn)狀。
可以考慮在營銷中投入一些可持續(xù)的元素。當越多的公司投資于對購物者進行循環(huán)教育，他們接受循環(huán)的可能性就會成倍增加。
超個性化的未來，
個性化服務(wù)同時尊重客戶隱私。
雖然超個性化對于電子商務(wù)業(yè)務(wù)來說并不是一個創(chuàng)新的想法，但大型語言模型（LLM）的出現(xiàn)可能會進一步增加其重要性。LLM在大量數(shù)據(jù)上進行了預(yù)訓(xùn)練，并已被證明在基于相對較少的輸入提供反饋方面很有價值。在所有平臺（包括社交媒體）上，使用人工智能驅(qū)動個性化，來提供更相關(guān)的內(nèi)容的能力已成為一項基本要求。
那是什么樣的場景？比如這是一個我喜歡的品牌，一直在購買，當我點擊這個品牌網(wǎng)站的那一刻，或者是在我跨過實體店門檻的那一刻，它就認出了我。
顧客通常在網(wǎng)上開始他們的購物旅程，然后親自去實體店查看。超個性化體驗是指在一個渠道中探索的偏好和產(chǎn)品會影響他們在另一個渠道中的體驗。想象一下，花一個小時在Apple上研究產(chǎn)品，然后依據(jù)該瀏覽歷史記錄在實體店中收到個性化推薦。
健康和保健APP可以為共享某些個人信息的用戶提供超個性化的體驗。例如，通過回答一些關(guān)于鍛煉習(xí)慣、目標、年齡和健身水平的問題，某些APP可能會提供考慮到提供的健康和健身數(shù)據(jù)的定制鍛煉。這些類型的體驗可以大大提高忠誠度。
增強現(xiàn)實（AR）的討論白熱化，
零售商正在參與其中。
蘋果的Vision Pro售價為3,500美元，很多人可能會被這個價格拒之門外，但鑒于發(fā)布前的“游戲規(guī)則改變者”（game-changer）炒作，AR體驗將獲得新的相關(guān)性，新的牽引力，并且隨著越來越多的公司效仿，更多的購物者希望嘗試采用這項技術(shù)。
Vision Pro本質(zhì)上是一款增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實耳機，但蘋果更愿意將其稱為一臺特殊的計算機，因為它有能力將數(shù)字內(nèi)容與物理世界融合在一起。蘋果表示，Vision Pro“比4K電視具有更多的像素”，導(dǎo)航是通過眼球運動、手勢和基于語音的命令完成的，Vision Pro沒有物理控件。
三星似乎在增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術(shù)上下了很大的賭注。該公司最近在英國獲得了“三星眼鏡”的商標，據(jù)報道，該公司正在開發(fā)一款A(yù)R耳機。而且，Meta最近以更親民的價格推出了第一代雷朋智能眼鏡。使用雷朋Meta智能眼鏡，用戶可以在隨時拍攝照片或視頻剪輯，讓他們可以真正活在當下。
IDC預(yù)測AR/VR市場將在2024年反彈，由于新硬件的出現(xiàn)，預(yù)計同比將增長46.8%。到2027年，全球市場預(yù)計將達到3030萬臺。
未來一年，人們對元宇宙的興趣可能會重新抬頭。沃爾瑪正在試驗一種技術(shù)，使購物者能夠在元宇宙中連接實體和虛擬購物體驗。根據(jù)VentureBeat的說法，客戶現(xiàn)在可以為他們的實際房屋購買一些相同的物品，他們可以在House Flip中為他們的虛擬房屋購買商品，這是一款讓玩家翻新和銷售虛擬房屋的手機游戲。
同樣的技術(shù)也適用于虛擬服裝：用戶可以在Zepeto中從沃爾瑪自己的Scoop時尚品牌購買虛擬服裝，Zepeto是一個移動虛擬世界，讓玩家可以創(chuàng)建和自定義他們的頭像。
歸根結(jié)底，這是為了在客戶花費更多時間的場景與他們會面，特別是隨著物理和虛擬之間的界限不斷模糊。
除了以上七項主要預(yù)測外，2024年的其他一些預(yù)測思考，包括：
★除了以上七項主要預(yù)測外，2024年的其他一些預(yù)測思考，包括：
1. 美國平均門店規(guī)模將繼續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)公司CoStar Group最近報告稱，在2023年前三個季度，零售商簽署的租約平均為3,200平方英尺。鑒于購物者對大型商店的吸引力正在減弱，預(yù)計較小的占地面積將繼續(xù)成為趨勢。
2. 期待《打擊有組織零售犯罪法》最終獲得通過。該法案的條款包括擴大聯(lián)邦對與有組織零售犯罪ORC有關(guān)的刑事犯罪的執(zhí)法范圍，以及符合犯罪條件的行為范圍。同時，預(yù)計零售公司將繼續(xù)投資RFID等技術(shù)，以幫助阻止持續(xù)的ORC和零售盜竊損失。
3. 工人短缺現(xiàn)象可能持續(xù)。在過去的12個月里，有超過400萬個零售職位空缺。到2024年，工人短缺不太可能大幅緩解，但零售商可能會通過高效日程安排、招聘和培訓(xùn)的技術(shù)來克服一些挑戰(zhàn)。
4. 2024年“蘑菇運動”不會停止。Instacart最近報告了蘑菇激增，裝有新鮮猴頭菇的購物車增長了589%，同時還有新鮮刺猬蘑菇（Hedgehog Mushrooms，+315%）、粉紅牡蠣蘑菇（Pink Oyster Mushrooms，+391%）和靈芝蘑菇（Reishi Mushrooms，+293%）。它的受歡迎程度已經(jīng)蔓延到幾乎所有的生活領(lǐng)域——包括保健品、流行文化、時尚和面霜。
5. “清醒好奇”運動持續(xù)流行。在社交媒體影響者的支持下，這一趨勢催生了大量的無酒精雞尾酒和酒精替代品。根據(jù)Global MarketInsights的數(shù)據(jù)，預(yù)計2024年會有更多選擇，因為該行業(yè)預(yù)計將在2025年增長到300億美元。
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